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优衣库转机呈现了调整了中国发展战略,外乡化”脚印烙得更深
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优衣库转机呈现了调整了中国发展战略,外乡化”脚印烙得更深

来源:YKK拉链 2019/3/19 20:26:45      点击:

YKK拉链上海YKK拉链www.cnykk.com】从2002年算起,优衣库的这趟中国之旅已经走了17年。现在依旧在继续,因为还没做到100分。

不能保证现在优衣库是最好的但我每天都在进步,从60分到70分再到80近日,优衣库大中华区CMO吴品慧与赢商网等一众媒体趣谈着。

简单的事做到极致,然后做更多延伸。这是优衣库一贯的生意法则法则并不是万能钥匙,当遇上个残酷的竞争场,其有时也会失效。

优衣库的中国行开篇,就不如预想般顺利。较H&MZara抢先进入中国赛道的并未交出一张喜人效果单。

2005年,杀入北京市场不到一年,优衣库选择了撤出,理由是亏损严重。据公开资料,彼时优衣库在大陆开设的门店缺乏10家,经营效果不佳。

这一整年,优衣库都在痛苦中挣扎着,寻找着有着亮光的入口。终于,YKK隐形拉链转机呈现了调整了中国发展战略,外乡化脚印烙得更深:

Madeforall定位中的all指向中国中产阶级”;

保质前提下,进行了价位调整。

抛弃大众路线后,一夜间,优衣库成了中国新兴中产代言人喊出了一个比低价更具吸引力的口号:有品质的生活,应该是这样。

01业绩和门店双向背书

优衣库母公司迅销集团2018财年演讲(截至2018831)显示,期内海外市场(包括大中华区)收入首超日本市场。

具体看,海外市场销售额同比大涨26.6%8963亿日元(约合人民币537亿元)营业利润则同比大涨62.6%1188亿日元(约合人民币71亿元)期内大中华地区同店销售继续增长。

值得一提的2018年,优衣库在中国市场的业绩占比达到25%中国成为优衣库品牌的全球第二大市场。

为直观看到优衣库在大中华区业绩变化,赢商网分别统计了其近5年来海外和日本市场的营业收入。终究,以中国为首的大中华市场已经成为海外市场主要推动力。

不难发现,优衣库日本市场增长乏力,可海外市场增长强劲。其中2015财年和2018财年,均实现了双位数增长,分别上升了46%27%

迅销集团公布的2019年财年第一季度财报也显示,其中国大陆的经营溢利维持了双位数增长。受惠于网络商店与门店结合带来的协同效应,收益继续录得双位数增长。

与此同时,同为岛国国民品牌正经历着“510窘境,甚至于时常能看到无印良品被优衣库逼入墙角类似段子。

而与优衣库同属一梯队的ZaraH&MGap等国际快时尚品牌亦频频遭遇业绩滑铁卢。Gap大规模关店,H&M差强人意,快时尚神话Zara也告别了黄金时代,2018年上半年爆出3年来最差成绩单。

一片哀嚎中,优衣库独笑,面前的核心支撑力全直营线下门店。目前,优衣库在中国大陆门店已超670家,遍及150多个城市,2018财年新增81家。至今,优衣库仍以每年80-100家的速度下沉着。

相较之下,ZaraH&M华开店速度明显慢了据官方财报数据,2017年开始,ZaraH&M华新增门店数同比腰斩。二者2017财年新开门店数分别为64家、6家,YKK隐形拉链而2016财年对应的数字则为102家、15家。

02乡村偏爱魔都,门店也讲文化

直营战略,可优衣库是如何在将这个战略应用在门店选址中,面前隐藏着思考耐人寻味。赢商网从优衣库中国官网统计(截至2019312)并分析了其在四大一线乡村的202家门店地址,得出以下2点选址偏好:

一线乡村偏爱魔都上海,门店数超过广州、深圳的总和;

中意区域、新兴商圈。98家门店(赢商大数据匹配范围内)中,区域商圈占比高达72.4%而新兴商圈对应的则是54.1%

精准的选址外,门店创新优衣库的另一法宝。2018年,优衣库展开了一系列门店创新举动:

优衣库西安MOMOPA RK(全国首家融合乡村生活方式、文化洞察与LifeWear服适人生品牌理念的CitiLifeWearStore

该店通过陕西民间激进艺术皮影戏与优衣库科技的结合,门店展现全新的创意皮影戏艺术。现场,消费者还可衣着优衣库高级轻型羽绒服进行自己专属皮影戏拍摄。

吴品慧谈到今年陆续也会有这样的一个CitiLifeWearStore地域文化和全球文化碰撞是很好的融合

顾客只要在深圳万象天地店打开手机QQ扫海报衣启活力新生 数字体验馆 YKK隐形拉链便可以感受实体商品店铺与线上服务体验。如今,该技术已运用到优衣库全国超670家门店中。

可以从线下到线上,也可以从线上到线下。消费者可以在优衣库APP里找到掌上旗舰店也可以通过微信小程序进入掌上旗舰店更是可以从线下实体门店渠道扫码使用掌上旗舰店

此外,优衣库就近期还推出了门店急送服务,用户在手机下单后,优衣库会用顺丰同城将产品送达上门。

03产品不再基本,技术对标苹果

如果说门店是一件优雅外衣,那陈列在货架上的产品,则是优衣库(专题阅读)骨架。恰似人需要不时运动,才干坚持活力。近些年,优衣库一直跑在前面,离不开产品的创新。

关于这点,还得从2005年说起。

那一年,佐藤可士和出任优衣库创意总监,为原本单一优衣库注入了趣味灵魂。2008年,优衣库带着与全球创意人士合作推出的文化TUT系列重返失利的北京市场。这一次,胜利了

如今,UT代表着一种个性、态度。优衣库通过大IP串联起文化、艺术、动漫、电影、卡通等,丰富了产品线,亦拉近了不同文化背景下品牌跟消费者的距离。

据不完全统计,仅中国市场上,优衣库UT一年就完成了至少38次跨界合作。走在乡村街头,时常能看到印着漫威、暴雪、迪士尼、海贼王、火影忍者、复仇者联盟等IP形象的T恤。那就是优衣库的UT

联名大IP外,设计师合作款是优衣库撕去单一标签的另一武器。每每发售,都能引起抢购热潮。

开创人一定会亲自和设计师聊。吴品慧谈到要能够理解我理念,用他设计风格去做融合,感觉很优衣库,可又有点不太像优衣库。

据赢商网了解,优衣库选择合作设计师,规范有三:

认同LifeWear品牌理念,LifeWear很简单,炫耀服装,表达自我

遵从优衣库简约优质创美好设计理念。非常重视面料的选择、设计和剪裁。

能够带给优衣库一些新元素,比如设计的细节、颜色等。

吴品慧看来,如今年轻消费者越来越理性,也越来越敢于自我表达,不需要用很多mark去标签自己。所以作为品牌、作为商品,其实是要赋予消费者有一种去寻找、发现自我机会。

当然,好看是产品最基础的要求。好看之余,如何做到好穿对很多公司来说,并不是件易事。而自1999年的摇粒绒开始,优衣库就在技术与产品找到一个个连接点。

正如优衣库开创人柳井正所言,优衣库的定位是科技公司,都竞争对手不是GapZara这些快时尚品牌,而是苹果。

目前,优衣库与日本东丽公司、岛精机制作所合作,成立专门研发新服装面料的团队,推出了HEA TTECHBLOCKTECHUltraLightDownAIRismDry-EX高级轻型羽绒服ULD防晒等一系列技术含量高、价格友好亲民的产品。

依靠技术来改良或创造服装,并打造成爆款,YKK隐形拉链再用相对低廉的价格出售给市场,已成为优衣库的经营范式。

04中国二三线城市,潜力股

未来,优衣库还会继续深耕中国市场。

中国还有很多二三线城市,那些乡村店铺没有那么多,所以这时候掌上旗舰店可以发挥很大的作用,因此我这里面电商做得很好。

吴品慧看来,这些乡村的商品机会还是蛮大的因为优衣库扮演着关键角色用很合理的价格买到很好的品质跟设计。

此外,优衣库未来可能会有更多的共创内容。

如何让更多的消费者参与进来,去跟我做互动,分享好的内容,也是想要实现的LifeWear吴品慧透露称。

目前,通过线下门店的数字体验馆以及线上的优衣库掌上旗舰店已初步实现了优衣库的socialcommerc

当然,优衣库内部也一直鼓励发明。不只仅停留在好看的穿搭,想要创造时尚、功能,或是一种新生活美学。

突破工作跟生活的界限,然后透过设计,不论是颜色、版型,或者是穿搭场景的融合去带来一种新的感觉,这是想要讲的新生活美学。

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