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国内服装企业如何借鉴“优衣库”的成功经验

来源:上海YKK拉链      2018/11/6 20:26:11      点击:

YKK上海YKKwww.cnykk.com】不成长跟死了没两样!

中国,日本品牌近年来的表示,可谓尽显疲态。

但也有一些品牌是例外,这其中就有优衣库。这个2002年才进入中国的服装品牌,一度被班尼路、佐丹奴等休闲品牌打得落花流水。

可如今,已成为跟ZA RA H&MGA P比肩,全球第四大、亚洲第一大的服装品牌,而班尼路、佐丹奴们却纷纷陷入关店倒闭潮YKK拉链

卖服装的日本首富

服装是世界上最古老的行业之一,也是发生首富最多的行业之一。

西班牙人阿曼西奥·奥特加,凭借ZA RA 品牌,登顶世界首富;瑞典人史蒂芬·佩尔森,则靠H&M成为瑞典首富。

日本首富近年来一直是两个人轮流坐庄,其中一人是软银集团开创人孙正义,另一人是服装巨人、优衣库开创人柳井正。

2009年,当60岁的柳井正第一次成为日本首富时,很多人感到惊讶,不只因为61亿美元的财富,更因为他一个卖衣服的

而最让人惊讶的这个发明了服装界奇迹的大佬,30多年前在自己的大学时代,还是一名不折不扣的颓废青年,信奉不工作主义。

那时候的柳井正流连于电影院、电玩厅,整天想的怎么混日子又不用工作并将之视为人生最理想的状态。

就连当时在日本校园兴起的反日美安保协定运动,也未能感染到反倒利用这段时间去环游了世界。

从美国到欧洲,从印度到阿拉伯半岛柳井正游荡一圈后发现,世界上大多数人,不分民族、种族,每天都在忙于生计。最后得出一个结论:看来,自己也应该工作。厦门YKK拉链

因为荒废了学业,从早稻田大学毕业后的柳井正,并没有找到合适的工作。最后迫于生计,不得不到父亲的小服装店协助。

但他并不喜欢这份工作,以致1972年接班时,还向父亲抱怨:自己不适合干零售业!而他也很快用行动证明了这一点。

手上,这家仅有六名员工的小服装店,半年之内走掉5人。

就在只剩一人、生意难以为继的情况下,一度讨厌工作的柳井正却开始了惊天逆转YKK拉链

十几年后的1984年,优衣库第一家门店在广岛诞生。以此为起点,优衣库开始裂变式增长,2017年全球门店数量已达2000多家,年营业额1.86万亿日元。

日本商业史上,一直缺少世界级的服装帝国,而优衣库是个例外。

这个土生土长的品牌,日本经济失去的30年,人们大幅减少服装开支,大量商场、服装店销售下滑甚至倒闭的情况下,逆势增长了200多倍!

尤其是近几年,ZA RA H&M等快时尚品牌遭遇增长瓶颈,不得不频繁关店时,优衣库却一直在膨胀不但在线下扩张门店,线上也连年夺下双十一销售冠军。

什么让一度颓废柳井正创造了奇迹?

要当第一,什么第一都可以

柳井正逆袭的路上,有两个人对他影响最大YKK拉链

一个是父亲。少年时代的柳井正,胸无大志,整日逃学。每天晚上,都是父亲要当第一,什么第一都可以破口大骂中,不耐烦地蒙头大睡。

那个时候的柳井正,还无法明白父亲的恨铁不成钢。直到1972年,接手父亲生意碰到经营困局时,才浮想起这句话。

啊,既然选择做服装生意,就一定要做好!当时的一句感慨,多年后成了柳井正总结胜利经验的落脚点。看来,优衣库最大的秘诀是早年就立志成为行业领先者。

早在优衣库还是一家很小的公司时,柳井正就给所有新员工灌输一种优衣库要成为世界第一理念,每个人都要为这一目标不懈努力。

企业经营中,很多人缺乏远大目标,走一步算一步,并相信只要努力就会有一个好结果。这种思维在碰到困难时,极易动摇,最终导致浅尝辄止。厦门YKK拉链

而柳井正则不同,采取倒时针法则,从终点出发,倒推出行动。这种做法来自另一个对他影响最大的人哈罗德·杰宁。

作为ITT缔造者的哈罗德·杰宁,蔑视学院派和本本主义。看来,读书要按照从头到尾的顺序,商业经营则相反,要从终点的目标动身,一步步倒推每一阶段该干什么。

柳井正第一次读到哈罗德·杰宁的思想,就像被闪电击中一样豁然开朗。那一年,23岁的给自己定下一个远大目标做世界第一休闲服装连锁企业!

以这个总目标为出发点,柳井正倒推出中长期目标,比如优衣库股票必需上市,业绩要高增长,每年营业额突破1万亿日元。

为了实现这些中期目标,优衣库要在日本开100家分店,其中1991年至1993年,每年新开30家分店,等等。

再往下倒推,要实现每年新开30家店的目标,每季度、每月、每周要做哪些工作。

通过层层分解,柳井正将一个看似天方夜谭的目标,化作切实可行的计划,并逐一将它变成了现实。

减少SKU专做基本款

有了目标,才干专注地做事,而要把事情做好,同样需要专注。

ZA RA H&M等快时尚品牌,追求快速、款多量少不同,优衣库主打基本款,靠爆品取胜。仅HEA TTECH一个系列,全球销量就破10亿,被称为全亚洲最会卖衣服的企业。

什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款,例如T恤、牛仔裤、内衣、衬衫。

柳井正很早就观察到服装店的日常经营中,基本款通常能占到总销售额的30%而且大多数消费者会将每个季节的流行款和基本款混搭。

流行款虽然吸睛,但大多昙花一现,而基本款不但需求量大,且常销。

做商业要抓本质,柳井正眼中,这个实质就是最强产品将驱动一切。而优衣库的最强产品无疑是基本款。

正是这种对本质的不同认知,造就了优衣库不同于ZA RA H&M基因。YKK拉链

ZA RA H&M注重将T型台上的时尚和流行元素,以最快的速度搬到零售卖场。因为无法预判销量,这种复制建立在款多量少的基础上。

而优衣库则更注重单品的科技创新,有基本款的销量保证,无须为款式太多、该备多少库存而犯愁,只要专注于将单品做到极致。

柳井正看来,衣服是服装的零件,怎样组合是消费者的自由。而优衣库的任务,就是生产百搭的零件,不管你韩版还是欧美风,洛丽塔还是波西米亚,都离不开我

为此,优衣库大幅减少SKU库存的最小可用单位)尽可能地挖掘规范化品类。由此带来的结果是优衣库的SKU远比其他企业低得多。厦门YKK拉链

从款式上来看,优衣库每年推出的服装仅有1000款,只相当于ZA RA H&M1/10而以优衣库为学习标杆的凡客诚品,最高时SKU达到9万。

较少的SKU使得优衣库仅以70家工厂就能满足全部需求,相比其他服装巨头动辄1000家的供应商,优衣库的库存压力很低,犯错的机会也少得多。

拼技术,提高产品逼格

基本款虽好,但与时尚的流行款相比,容易撞衫,很难穿出彩,给人一种低端的感觉。

对此,优衣库的方法是拼技术,把平价商品做出奢侈品的感觉来。

低价代表低品质、低格调,这在服装界乃至其他很多行业,几乎是一条铁律。早期的优衣库因为这一铁律惨淡经营,但柳井正最终颠覆了

为了提高产品逼格,优衣库在有限的基本款中做深度,不时在颜色、面料、工艺等细节上做深度挖掘,既保证了每个单品的销量,同时构筑起一道难以逾越的护城河。

颜色和款式上,优衣库针对每个SKU设计多种颜色、多个款式,男女老少全覆盖。

面料是优衣库花心思最多,也是最为外界津津乐道的以畅销10亿件的HEA TTECH系列为例,其最大的卖点是排湿保暖。

早在2003年,优衣库就针对保暖这一冬装最大的痛点,与日本纺织业巨头东丽合作,研制出这种高科技的超细纤维,与普通面料相比,更薄、更干爽、更舒适。

尔后,优衣库不时对这种面料进行微创新,使其增加了抗菌、防静电等功能,最终打造出一个畅销全球的超级爆品。

摇粒绒是优衣库的又一大创意,诞生于20年前,因为温暖舒适、易清洗打理,而在1998年日本秋冬季大卖。如今已成为一种普遍使用的面料。

除了面料,优衣库在工艺上的高标准也闻名业内。服装行业,平均次品率为2%3%而优衣库要求工厂将次品率降至0.3%0.5毫米的线头都算次品。

通过将面料科技、先进工艺等注入产品中,优衣库重新定义了衣服的价值,使消费者获得更好的穿衣体验,也让自己戴上了科技公司的光环。

错九次,就有九次经验

经营企业,九死一生的事情。

优衣库的生长史上,经历过无数次险情,吃过很多亏,但每一次柳井正都显得很坦然,重点在于尝试,错了也没关系,错九次,就有九次经验。

1994年,优衣库计划进军美国市场,纽约成立了分公司,准备在美国收集时尚信息,日本设计,中国生产,再拿到美国去销售。厦门YKK拉链

算盘打得很精,但产品上市后一败涂地,日本设计的单色调基本款,东亚卖得很火,美国却遭遇冷落,最终美国分公司不得不宣布关门。YKK拉链

事后,柳井正意识到产品谋划、研发和销售必需一体化,分散只会增加沟通障碍。

1996年,优衣库收购了一家名叫VM童装开发公司,涉足不时增长的童装市场。但VM母公司VJ公司拥有VM商标权。

为了继续使用该商标,优衣库不得不向VJ公司支付品牌使用费。后来,VM获得了独立,VJ因为无法再收取品牌使用费,将VM告上法庭。

自知无胜算的柳井正不得不放弃,并悟出一个道理:借船出海有风险,凡事要掌握主动权。

2001年,日本市场上大获成功的柳井正,开始了激进的海外扩张,计划3年内在伦敦开50家店。但一直开到第22家,都在赔钱,最后不得不关闭了16家。

事后,柳井正将失败原因归结为:还没建立起品牌知名度之前,就盲目扩张。厦门YKK拉链

几年后,当优衣库进军美国市场时,从败走伦敦中吸取了教训,先在纽约第五大道开出国际旗舰店,再向其他地方扩张。结果大获成功。

尽管经历了许多失败,但优衣库不但没有倒下,反而变得风靡全球。

多年后,柳井正将优衣库的胜利秘诀梳理成一本书,书名就叫《一胜九败》

安定增长是病

柳井正是一个执拗之人,小时候有个外号叫山川因为他人说偏要说似乎不忤逆人,就显不出自己的存在

执拗的人一旦改变,将是完全的十头牛也拉不回来。

1972年接手父亲的生意为界,前后是两个完全不一样的柳井正。之前的柳井正颓废毫无进取心;之后的柳井正像个职业疯子。

父亲的生意磨练并改变了刚接手那段时间,由于经营不善,柳井正每天在公司倒闭的噩梦中惊醒。

但磨难对执拗之人来讲,最好的激励。

也就是从那时起,柳井正变得积极进取,不时挑战现状,并将满足视为最愚蠢的事。

1991年,日本经济急速坠落,别的企业都在收缩,柳井正却忙着扩张,并定下每年新增30家店,3年总店数破百激进目标。YKK拉链

手下的员工一听,都大吃一惊,纷纷摇头说不可能而柳井正却表示:要替自己设定高目标,如果只求安定,生长肯定停滞。

2001年开始,优衣库由于多元化失败,陷入两年的衰退期,业绩大幅下滑。

危难之际,柳井正找来曾在旭硝子工作过的玉塚元一执掌优衣库。之后三年,玉塚元一的带领下,优衣库走出困境,业绩开始恢复增长。

就在大家都以为玉塚元一会得到更大的重用时,柳井正却换掉了玉塚元一,亲自复出。原因是嫌优衣库的增长速度太慢,并提出2010年实现销售额1万亿日元的目标。

日本社会受集体主义和中庸的影响,总认为快速生长不好,但柳井正却离经叛道地认为:安定增长是病,不成长跟死了没两样!

这种激进的战略下,优衣库继续高速增长,把门店开到全球各地。

而优衣库的员工,也在老板的裹挟下,不知疲倦地奔跑。一旦不够进取,很可能被老板抛下狠话:不会游泳的人,就让他淹死好了

因为对员工太严厉,柳井正被称为冷酷之人而优衣库也被称为黑工厂

但也正是这种严厉,督促着优衣库每天不时生长,从1972年营业额不到1亿日元,增长到2017年的1.86万亿日元,跻身世界四大服装品牌。

而柳井正也因此成为享誉世界的企业家。马云曾说,放眼全球,最佩服两位企业家,一位是星巴克开创人舒尔茨,另一个是卖衣服的柳井正。YKK拉链

有趣的1987年对优衣库的未来感到迷惘的柳井正,曾到香港访问佐丹奴开创人黎智英,寻求合作。虽被对方拒绝,却学到FastRetail迅销)理念。

香港之行给了柳井正信心,其貌不扬的黎智英能做的事情,没有理由做不好。

30多年后,当优衣库一路开挂,行销全世界时,佐丹奴却陷入了关店潮,2017年营收仅剩下43.8亿元,不到优衣库的1/20厦门YKK拉链

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